Heute treten wir in eine uralte Rivalität zwischen den beiden größten Erfrischungsgetränkefirmen der Welt und ihren Vorzeigeprodukten ein: Pepsi und Coca-Cola.
Das Hauptthema wird die Markenentwicklung sein. Wir werden einen Blick darauf werfen, wie sich beide Marken im Laufe der Jahre verändert haben und welche die bessere Strategie zu haben scheint.
Eine Rivalität, geboren in Zucker
Ich habe mein ganzes Leben lang das Konzept der Markenrivalität durch zwei ikonische Unternehmen verstanden: Pepsi und Coca-Cola. Soweit ich mich erinnern kann (und noch viel weiter), schleuderten die beiden Cola-Marken Schlamm aufeinander. Hier ist eine Printanzeige von 1979 über die? Pepsi Challenge? der in einem Blind-Geschmackstest wiederholt Coke gegen Pepsi antrat, wobei Pepsi als Sieger hervorging.
Als Kunde konnte ich nie wirklich entscheiden, auf welcher Seite ich bin. Die Wahrheit ist, dass ich beide Cola mag und oft nur eine davon durchläuft, während ich mir vorstelle, dass es mir lieber ist, nur die anderen zu probieren und zu realisieren, dass ich versäumt habe. Tatsächlich mag ich Fentimans Curiosity Cola besser als Cola oder Pepsi, aber ich schweife ab. Das Schöne am Konsumieren ist, dass ich beide großen Marken genießen kann und mich nicht wirklich an die theoretischen Ideen der Markentreue anpassen muss, die in Marketing-Boardrooms diskutiert werden.
Seit ich mich jedoch für Design interessiere, beobachte ich diese Rivalität aus einer neuen Perspektive: Ich vergleiche die Designstile von Coca-Colas Marketing ständig mit denen von Pepsi. Im Gegensatz zum Geschmack sehe ich in diesem Spiel immer einen klaren Gewinner. Bevor wir sehen, was es ist, wollen wir uns jede Marke einzeln ansehen, angefangen mit Pepsi.
Die Pepsi-Marke
Das Pepsi-Erfrischungsgetränk wurde bereits 1898 erfunden, etwas mehr als ein Jahrzehnt nachdem Coca-Cola auf den Markt kam. Rückblickend war die erste Wiederholung des Pepsi-Logos ein wenig seltsam. Es sieht ein bisschen so aus, als würde sich Tim Burton einfallen lassen:
Diese Version des Logos hielt nicht lange an und das Skript entwickelte sich langsam zu der freundlicheren Version, die wir aus dieser Zeit kennen. Im Jahr 1940 sah Pepsis Image sehr ähnlich dem Bild von Cola aus, das sich ebenfalls seit 1900 allmählich weiterentwickelt hatte.
Der Pepsi-Globus
Anfang der 40er Jahre löste der zweite Weltkrieg in der Pepsi Company einen kleinen Patriotismus aus und sie begannen, die aktualisierte Version des Skripts in Verbindung mit roten und weißen Bändern zu verwenden, um stolz auf ihr geliebtes Land zu sein.
Dies war die Ankunft des Pepsi Globe, der zu Pepsis primärem Symbol wurde und lange nach dem Ende des Drehbuchs im Konzept sehr ähnlich blieb. Das ist bis zur großen Markenüberholung von 2008, aber das werden wir bald tun.
Pepsi Logo Evolution
Die Leute auf BoredPanda.com erstellten das folgende Bild, das deutlich zeigt, wie sich das Pepsi-Logo von der Entstehung zu der aktuellen Form entwickelt hat, die wir heute kennen.
Wie Sie sehen, wurde 1962 der? Pepsi Cola? Skript war weg und an seiner Stelle war eine einfachere Schrift mit einer einfachen Nachricht: "Pepsi". Wie bei den meisten bekannten Marken zu dieser Zeit wurde das Pepsi-Logo Ende der 90er Jahre mit dezenten Farbverläufen verziert, die durch die Weiterentwicklung der Computergrafik-Software vereinfacht wurden. Bis 2003 war der Pepsi-Globus ein glänzender Knopf mit realistischen Highlights, Schatten und Wassertröpfchen. Diese Form repräsentiert perfekt populäre Designstile der frühen 2000er Jahre.
Markenpersönlichkeit
Pepsi hatte schon immer eine junge Zielgruppe. Viele ihrer Anzeigen waren in der Vergangenheit auf Jugendliche und sogar Jugendliche ausgerichtet und enthalten Spaß, Sport und vor allem Musik. Pepsi hat im Laufe der Jahre alle Arten von musikalischen Prominenten eingesetzt, von Ray Charles bis Britney Spears.
Schauen Sie sich diesen fantastischen Werbespot an, den ich auf YouTube ausgegraben habe. Er zeigt Michael Jackson und eine Gruppe von Kindern, die wahrscheinlich viel zu jung sind, um ein solches zuckerhaltiges Produkt legal anzusprechen!
Wenn Pepsi keine musikalischen Prominenten benutzte, war Humor die Waffe der Wahl, wobei wiederum junge Kinder in den Anzeigen eingesetzt wurden. Wer könnte das liebenswerte kleine Mädchen vergessen, das dem Barkeeper erzählt ?, fragte ich nach einem Pepsi Pal. in der Stimme des Paten?
2008: Pepsi verändert alles
Im obigen Evolutionsbild sahen wir, wie Pepsi mit populären Designtrends zusammenwuchs, als sie Photoshop-zentrierte Verläufe, Schatten und Highlights einführten. Wie bei jedem guten Designtrend wurde dies von den Designern des nächsten Jahrzehnts entschieden abgelehnt.
Die Reaktion der Design-Community war eine Wiederbelebung des Minimalismus. Jede Marke, die ihre Logos in den späten 90ern glänzender aussehen ließ, traf plötzlich auf command-z und begann, ihre Persönlichkeit durch dünne, serifenlose Schriften und einfache, durchgehende Farben zu streichen. Noch heute befinden wir uns noch in dieser Phase, da Marken wie Gap, Tropicana und andere durch generischere Designs neues Leben suchen, wobei die Ergebnisse häufig von den Verbrauchern so gehasst werden, dass die Unternehmen sofort zu ihrem alten Markenimage zurückkehren.
Inzwischen sind wir alle mit Pepsis Vorstoß in diesen Trend vertraut. Nach jahrzehntelanger Verfeinerung stießen sie mit dem hässlichen Stock auf die Pepsi-Kugel, zerstörten die bekannte mutige Typografie und gaben uns folgendes:
Jahre später kann ich mich immer noch für dieses Rebranding-Projekt verachten. Nennen Sie mich altmodisch, aber ich glaube, Pepsi hat einen Baseballschläger zu ihrem Markenerbe gemacht. Inzwischen machten sie das? E? in Pepsi spiegeln das alte Logo! Es könnte ein Versuch der Klugheit sein, scheint aber unentschlossen zu sein. Und fangen Sie nicht damit an? Mtn? Tau!
Abgesehen von den emotionalen Markenbindungen sehe ich einfach nicht die Logik hinter diesem Projekt. Ihr Image jung und frisch zu halten, ist eine Sache, Millionen von Dollar zu verschwenden, um Ihr ikonisches Logo zu verwischen und zu verwischen, ist eine andere. Ich war nicht völlig dagegen, dass Pepsi zu einem einfacheren Design zurückkehrt, aber sie hatten ein wirklich starkes und erkennbares Logo, auf das sie zurückgreifen können.
Was diese Revision völlig lächerlich macht, ist die Erklärung der Arnell Group. Kurz nach der Veröffentlichung des Rebrandings wurde ein PDF-Dokument durchgesickert, das erstaunlich unsinnig in seinem Versuch ist, anspruchsvoll zu sein.
Pepsi hat sich seitdem vom Hass der Öffentlichkeit auf ihre neue Marke erholt, indem er einfach weitergetrottet wurde. Die Neugestaltung ihrer gesamten Getränkefamilie blieb mit Ausnahme von Sierra Mist erhalten, deren merkwürdiges, nebliges Walddesign bereits aufgegeben wurde, um einen neuen Look zu erzeugen, der im Vergleich recht attraktiv ist.
Inzwischen ist Pepsis Gesamtpersönlichkeit ziemlich gleich geblieben, da sie weiterhin hauptsächlich Humor und Musik in ihrer Werbung verwendet. Der diesjährige Super Bowl enthielt mehrere humorvolle Pepsi Max-Werbespots, und auf der Pepsi-Website wurde prominent ein Index "aufstrebender Künstler" veröffentlicht.
Die größte Änderung des Markenziels, die mit dem Rebranding-Projekt vorgenommen wurde, war das Pepsi Refresh-Projekt, das bis heute andauert. Durch diese Initiative gewährt Pepsi Menschen Stipendien mit großartigen Ideen, wie sie ihre Gemeinschaft verbessern können. Es ist ein ausgezeichnetes Projekt und eine gute Richtung für Pepsi. Von immer mehr großen Unternehmen wird erwartet, dass sie Teile ihrer Geldberge dazu verwenden, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, und genau das tut das Pepsi Refresh-Projekt.
Daraus können wir auch die Auswirkungen ihres Brandings in Aktion erkennen. Beachten Sie, wie sie das neue Logo konsequent als? O? an verschiedenen Orten. Ehrlich gesagt, obwohl ich die drastische Änderung ihres Logos ablehne, gefällt mir die konsistente visuelle Ausrichtung, in die sie seitdem gegangen sind.
Die Coca-Cola-Marke
Coca-Cola ist so amerikanisch wie der Erntedankfest. Es gibt es seit 1886 und ist seitdem durch sein massives Wachstum und seine weltweite Anbetung eindrucksvoll mit der amerikanischen Identität verbunden.
Obwohl viele sagen, dass das Coca-Cola-Logo seit dem ersten Tag gleich ist, hat es tatsächlich einige grundlegende Überholungen erfahren. Tatsächlich war die ursprüngliche Methode zum Ausschreiben des Markennamens viel weniger verziert als das Skript, das wir jetzt kennen:
In demselben Artikel wie die oben gezeigte Pepsi-Logo-Entwicklung hat BoredPanda.com auch eine Coca-Cola-Logo-Entwicklung veröffentlicht. Wie Sie sehen können, begann das Coca-Cola-Skript (was einfach eine Form von Spencerian Script ist) recht dünn und unregelmäßig, wurde dann viel dicker und wurde nicht weiter auf die verfeinerte Version, die wir bis jetzt kennen die 1940er Jahre. Beachten Sie, dass das Farbband unter den Buchstaben erst in den 60er Jahren auftauchte und seitdem ein wenig inkonsistent ist.
Es ist interessant festzustellen, dass Coke auch den gleichen evolutionären Weg einschlug, den wir von Pepsi aus gesehen haben, wenn auch in einem geringeren Ausmaß. Bis 1987 hatte ein Hauch von Schattierungen seinen Weg in den Coca-Cola-Swoosh gefunden, und Mitte der Neunziger hatten wir Steigungen, Glanz und Wassertropfen, vertraut? Es folgte natürlich eine dramatische Vereinfachung zu Beginn der 2000er Jahre, die 2009 noch weiter vorangetrieben wurde.
Es ist wichtig zu wissen, dass Coca-Cola neben dem Logo immer ein wichtiges Stück Markengeschichte in der Konturflasche hatte, die trotz vieler Formen frühzeitig Stabilität fand und zu einer wichtigen Ikone des Unternehmens wurde, die bis heute Bestand hat.
Neue Cola
Pepsi hat vielleicht einen Schraubenschlüssel in seine Marke geworfen, aber Coke hätte beinahe das Produkt umgebracht! 1985 unterlag Coca-Cola einer umfassenden Reformulierung, die zu einem angeblich verbesserten Geschmack führte. Das Coca-Cola-Erfrischungsgetränk wurde in das einfachere Cola umbenannt. Der Name und das neue Abzeichen weisen auf einen frischeren, süßeren Geschmack hin, der dem von Pepsi ähnelt.
Entgegen der landläufigen Meinung war New Coke ursprünglich kein Nebenprojekt, es war einfach die neue Form von Coca-Cola, die die Produktion der ursprünglichen Formel tatsächlich beendete. Obwohl New Coke zu einem anfänglichen Umsatzanstieg führte, wuchs die öffentliche Verachtung für den Verzicht auf solch eine heilige amerikanische Tradition schnell und drei Monate später kehrte Coca-Cola zur ursprünglichen Formel zurück.
Erstaunlicherweise führte die Katastrophe zu einer Wiederbelebung der Liebe für die Marke Coca-Cola. Als Coca-Cola versuchte, sein eigenes Erbe zu zerstören, betrachteten die Menschen es als eine Gelegenheit, sich für etwas einzusetzen und bauten eine emotionale Bindung mit dem Produkt auf, die nur aus einem siegreichen Kampf im Namen der Tradition entstehen kann.
New Coke wurde Anfang der 90er Jahre in Coke II umbenannt, sah jedoch wenig Wachstum und wurde schnell aufgegeben.
Markenpersönlichkeit
Coca-Cola und Pepsi waren sich bis zu einem gewissen Grad in ihrem "Spaß und jungen" immer ähnlich. Persönlichkeiten, die beiden Unternehmen haben über Jahrzehnte konsequent getrennte Wege gegangen. Im Großen und Ganzen hat Pepsi an seiner energie-, musik- und komödiegesteuerten Strategie festgehalten, während Coke ständig in Richtung der emotionalen Seite des Brandings bewegt wird.
Coca-Cola-Anzeigen zeigen die menschliche Erfahrung auf zwei Arten. Erstens, lange bevor das globale Branding der heutige Trend war, setzte sich Coca-Cola für Vielfalt ein. Das zeigt sich deutlich an seiner langjährigen Erfahrung. Ich möchte der Welt eine Cola kaufen. Serie von Anzeigen, die Menschen aus der ganzen Welt zeigen, die sich in Coke und Song zusammenschließen.
Des Weiteren ist Coca-Cola in der ganzen Welt in der einen oder anderen Form schon lange verfügbar und es wird sogar behauptet, dass es die bekannteste Marke, das Logo und sogar das Wort der Welt ist (letzteres mit der möglichen Ausnahme von "ok"). .
Wenn Coca-Cola-Anzeigen nicht auf die weltweite Vielfalt abzielen, besitzen sie immer noch ein starkes Gemeinschaftsgefühl und überwinden Unterschiede und Schwierigkeiten durch universelle Ähnlichkeiten wie die Liebe zu Coke. Klicken Sie auf das Bild, um einen aktuellen Coca-Cola-Werbespot mit Simpson-Motiven zu sehen, der diese Taktik verwendet.
Der zweite Weg, auf den Coke die menschliche Erfahrung im Laufe der Jahre genutzt hat, ist die starke Betonung der Familien.Pepsi war immer auf Kinder ausgerichtet, aber Coke scheint zu wissen, dass Mom das Einkaufen erledigt, und um sie zu bekommen, muss man einen emotionalen Reiz ausüben, der Coca-Cola nicht nur zu etwas macht, das die ganze Familie begehrt, sondern auch, das buchstäblich ein wesentlicher Bestandteil ist von den Lebenserfahrungen der Familie.
Dies kommt in der gesamten Coca-Cola-Werbung im Laufe der Jahre vor, ist jedoch niemals so deutlich wie in den Weihnachtsanzeigen von Coke. Sei es eine liebenswerte Szene, in der ein Vater und ein Sohn den Santa Coke-Truck beobachten, oder eine Familie von Eisbären, die ständig von Coke zusammengebracht wird - die Weihnachtswerbung richtet sich direkt an die Herzen der amerikanischen Verbraucher.
Cola vereinfacht
Inzwischen können Sie wahrscheinlich erkennen, dass eines der Hauptthemen dieses Artikels darin besteht, die wichtigsten Designtrends der letzten zwanzig Jahre darzustellen, die in den Markenentwicklungen von Coca-Cola und Pepsi deutlich vertreten sind.
In den frühen 2000er Jahren durchlief Coke einen Prozess, der dem oben beschriebenen Rebranding-Projekt von Pepsi sehr ähnlich war. Wie Pepsi würde Coca-Cola ein Branding-Projekt durchführen, das das Durcheinander, das in die Markenidentität eingedrungen war, im Wesentlichen aufhebt und auf eine sinnvolle und vereinfachte Version reduziert.
In einer Fallstudie des San Francisco Design-Unternehmens Turner Duckworth wurde das Problem mit Coke klar dargestellt:
Das Turner Duckworth-Team hat auf dieses Problem auf drastische Weise reagiert, als die Arnell Group die Pepsi-Aktualisierung durchführte (für Anfänger war ihre Logik eigentlich sinnvoll und nicht eine Reihe von Kreisen). In der Tat hat Arnell die Marke Pepsi vereinfacht, aber sie haben sie in etwas neu definiert, das es noch nie zuvor gab. Auf den ersten Blick hört sich das großartig an, aber wie wir sahen, fühlte sich die Hinrichtung für das Herz der Marke eher wie ein Schuss.
Turner Duckworth dagegen hat nicht versucht, die wertvollste Marke der Welt neu zu definieren, sondern hat sie einfach zu ihren Wurzeln zurückgebracht. Das Ergebnis war eine Stärkung der Kernmerkmale des Logos und der Produktbilder.
Als Designer lachen Sie vielleicht über die Idee, dass jemand dafür bezahlt werden könnte, ein so einfaches Ergebnis zu erzielen. Sie haben jedoch nicht aufgehört. Turner Duckworth erkannte, dass das Herz der Marke nicht nur im Logo selbst lag, sondern etwas Physisches, das wir alle im Laufe der Jahre auf sehr reale Weise erlebt hatten: die Cola-Flasche.
Diese Idee, etwas Physisches zu nutzen, ist sehr wichtig. Wir hatten alle schon Coca-Cola aus Dose, Pappbecher und Plastikflasche, aber diese alte Glasflasche hat etwas Magisches Nostalgisches. Sie haben nicht nur ihren neuen, vereinfachten Look auf die Glas-Cola-Flasche angewendet, sondern sie haben die Silhouette dieser Flasche zum neuen Markenheld gemacht und sie auf neue und innovative Weise eingesetzt. Im Folgenden sehen Sie die beeindruckenden Coca-Cola-Dosenflaschen aus Aluminium und die Anwendung der Coke-Flaschen-Silhouette auf andere Darstellungen der Marke Coke wie Pappbecher und Türschilder.
Die zentralen Thesen
Welche Lehren können wir aus den Geschichten von Coca-Cola und Pepsi ziehen? Für den Anfang ist Branding ein faszinierendes Gestaltungsfeld, das die Entwicklungstrends der Designtrends über die Jahrzehnte hinweg klar darstellt. Coke und Pepsi sind große Akteure, die nicht nur Trends im Markendesign verfolgen, sondern sie auch setzen.
Außerdem ist Branding ein gefährliches Spiel. Jede Entwicklung einer Marke kann entweder zu Neutralität führen, was als Geldverschwendung, Verbesserung oder Abnahme in den Augen der Öffentlichkeit erscheint. Sowohl Coke als auch Pepsi haben im letzten Jahrzehnt versucht, ihre Marken in bedeutender Weise neu zu definieren. Beide sahen Vereinfachung als Antwort und versuchten, das Durcheinander, auf das sich die letzten zwanzig Jahre gestürzt hatten, zu beseitigen.
Pepsi veränderte alles drastisch und führte ihre Marke in eine völlig neue Richtung, sogar bis zu dem Punkt, an dem die grundlegende Struktur und Persönlichkeit ihrer weithin identifizierbaren Ikone verändert wurde. Obwohl einige die Kühnheit der neuen Richtung liebten, stellte ein großer Teil der Medien, des Blogs und sogar der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf die Auffrischung Pepsis Strategien in Frage und betrauerte die Verabschiedung der alten Ikone.
Nachdem Coca-Cola in der Vergangenheit die Folgen einer drastischen Neudefinition einer kulturellen Ikone gelernt hatte, wandte sie sich den Wurzeln ihrer Marke zu und nutzte sie stark. Sie zielten perfekt darauf ab, was die Leute als das Kernstück des Cola-Bildes sehen, und vergrößerten es, indem sie alles andere wegnahmen. Das Ergebnis war eine weitere Wiederbelebung der Liebe des Publikums für die Marke Coke und eine Flut von Designpreisen und Lob aus Zeitschriften, Blogs und verschiedenen Medien.
Wie wir sehen können, ist die Neudefinition einer Marke auch durch Vereinfachung nicht so einfach, wie es scheint. Andere, die in die Fußstapfen von Coke und Pepsi treten, haben dies auf die harte Tour gelernt. Tropicana, eine weitere Pepsi-Marke, erhielt durch ihre neue Verpackung eine so schnelle und äußerst negative Reaktion, dass sie die Produkte fast sofort zog.
In ähnlicher Weise erhielt Gap kürzlich eine Menge Beschimpfungen für den Versuch, sein Markenimage zu verbessern, indem die klassische, komprimierte Serifenschrift durch das unglaublich klischeehafte Helvetica Bold ersetzt wurde. Auch sie versuchten, die Wut des Mobs zu lindern, indem sie das Projekt aufgaben.
Inzwischen hat Starbucks, wie wir im gestrigen Artikel gesehen haben, eine Seite aus dem Buch von Coke genommen und kürzlich deren Marke so vereinfacht, dass die Stärke des unmittelbar erkennbaren Symbols noch größer wird.
Fazit: Suchen Sie nach einer Marke, bevor Sie sie töten
Die wichtigsten Fragen, die die Unternehmen, die ihr Markenimage ruinieren, nicht stellen, lauten, welchen Wert sie auf die Allgegenwart legen und welche Vorteile sie daraus ziehen, wenn sie diese Position aufgeben. Jeder erkennt das Gap-Logo. Es ist klassisch und gleichzeitig sexy und passt daher perfekt zu dem Image, mit dem wir das Unternehmen gleichgestellt haben.
Meine Frage ist, warum mit einer guten Sache durcheinander kommen? Wenn Sie ein paar Jahre alt sind und eine schlecht definierte Marke haben, ist es vielleicht an der Zeit, sich selbst neu zu erfinden.Wenn Sie jedoch ein Unternehmen sind, das seit Jahrzehnten auf der Suche nach einer Möglichkeit zur Wiederbelebung Ihres Images ist, ist es möglicherweise eine bessere Idee, herauszufinden, was ein zentraler positiver Aspekt Ihrer öffentlichen Wahrnehmung ist und nicht. Von hier aus nutzt man das Gute und lässt das Schlechte fallen.
Vielleicht war Tropicana wie Coke tatsächlich zu unübersichtlich geworden. Die Orange mit dem Strohhalm ist jedoch ein fantastisches Bild, das wir alle kennen und lieben. Warum bauen Sie es nicht auf, indem Sie den Flaum fallen lassen und ihn zu einem Helden auf der Verpackung machen? Was spricht dafür, alles, was wir über das Unternehmen wissen, wegzulassen und Tropicana wie eine Handelsmarke aussehen zu lassen?
Lernen Sie in Ihrem nächsten Branding-Projekt von den Fehlern und Erfolgen von Coke, Pepsi, Tropicana, Gap und Starbucks. Beim Versuch, das Fett einer Marke zu schneiden, erstechen Sie nicht sein Herz.