In der Vergangenheit haben wir ausführlich darüber diskutiert, warum Designer Marketing nicht ignorieren können. Die Kommentatoren stimmten größtenteils mit der Idee überein, dass Designer sich mit grundlegenden Marketingprinzipien vertraut machen sollten.
Heute werden wir diese Idee in die Praxis umsetzen und die Maslow-Hierarchie der Bedürfnisse diskutieren, ein Modell, das in der humanistischen Psychologie geboren wurde und von vielen Marketingfachleuten als ein Weg zum Verständnis des Konsumverhaltens angenommen wurde. Wir besprechen, was das Modell ist, wie populäre Unternehmen wie Coco-Cola es in die Praxis umsetzen und warum dies alles für Sie als Designer relevant ist.
Vermarkter lieben Maslow
Wenn Sie jemals an einer Psychologiestunde teilgenommen haben, haben Sie wahrscheinlich ein oder zwei Dinge über Maslow gehört. Wenn Sie sich auf Marketing spezialisiert haben, werden Ihre Professoren wahrscheinlich nie den Mund halten.
Abraham Maslow war ein Professor, der einen bedeutenden Zweig der Psychologie gründete, der als humanistische Psychologie bekannt ist und sehr persönliche Konzepte wie Grundbedürfnisse und Selbstverwirklichung untersucht. Diese Art von Psychologie ist natürlich perfekt für das Marketing, da sie eng mit dem Konsumverhalten zusammenhängt, eine harte Nuss, die jede Marketingabteilung der Welt zu knacken versucht.
Die Grundvoraussetzung ist einfach: Wenn Sie den Kunden auf einer tieferen Ebene verstehen, können Sie ihn effektiver auf den Kauf Ihres Produkts aufmerksam machen. Um dieses bessere Verständnis zu erreichen, müssen Sie sowohl die Bedürfnisse als auch die Wünsche des Kunden kennen. Was suchen sie? Welche Motive lenken ihre Einkäufe?
Nehmen wir zum Beispiel an, zwei Frauen fahren aus verschiedenen Gründen das gleiche Marken- und Modellauto. Die erste Frau genießt den Luxus des Fahrzeugs, das Auto ist ein Statussymbol, das sie in ihrer Gemeinschaft von Freunden und Nachbarn akzeptiert und sogar verehrt fühlt. Die zweite Frau fährt das Auto, weil sie die höchste Crashtest-Bewertung für Verbraucher hat und sie ist sehr besorgt um die Sicherheit ihrer Kinder, die häufig mit ihr fahren.
Diese zugrundeliegenden Motive sind die Goldminen, über die die Vermarkter etwas erfahren, analysieren und hoffentlich verstehen wollen. Die entscheidende Frage für sie wird dann, angesichts eines begrenzten Marketingbudgets, auf welche dieser beiden Frauen sie sich konzentrieren sollten und wie sie vorgehen sollten.
Die Grenzen und der Wert eines Modells
Wenn wirklich kluge Leute wie Wissenschaftler, Mathematiker und Psychologen etwas Komplexes zu erfassen oder zu kommunizieren versuchen, bauen sie Modelle, die das Konzept vereinfachen. Es ist äußerst wichtig anzumerken, dass die Natur dieses Prozesses einige Wahrheiten von dem Konzept ablenkt. Wenn Sie etwas vereinfachen, nehmen Sie es weg.
Dies trifft auf das Modell zu, das wir heute verwenden werden. Das menschliche Verhalten ist so immens komplex, dass es mit einer schönen kleinen Grafik nicht vollständig erklärt werden kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass ein solches Werkzeug unser Verständnis dieses riesigen Themas nicht vertiefen kann, genau wie eine vereinfachte Karte der Welt Ihnen einen anständigen Einblick in unseren Planeten bietet, während Sie gleichzeitig alle Feinheiten der Landschaft opfern.
Maslows Hierarchie der Bedürfnisse
Im Jahr 1943 schrieb Maslow einen Artikel mit dem Titel? A Theory of Human Motivation? in dem er seine jetzt berühmte Hierarchie vorschlug. Im Laufe der Jahre verfeinerten sowohl er als auch andere das Modell in der Version, die wir jetzt kennen:
Wie Sie sehen können, hat Maslow verschiedene Arten von Bedürfnissen in einer Pyramide mit fünf Stufen angeordnet: Physiologisch, Sicherheit, Liebe / Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Verschiedene Beispiele für diese Arten von Bedürfnissen sind in jeder Schicht zu sehen.
Die Grundidee, die Sie wirklich verstehen müssen, um Maslows Logik zu verstehen, besteht darin, dass je niedriger die Stufe ist, desto grundlegender die Notwendigkeit ist. Eine andere Möglichkeit zu sagen ist, dass die Bedürfnisse der unteren Ebene (bis zu einem gewissen Grad) erfüllt werden müssen, bevor eine Person die Hierarchie aufsteigt. Es ist zum Beispiel nicht ungewöhnlich, dass jemand persönliche Sicherheit bei der Suche nach Nahrung opfert oder dass Menschen in unserer Kultur ein primitives sexuelles Verlangen in einer zufälligen Interaktion befriedigen, bevor sie nach einer tiefen Beziehung suchen.
Implikationen für Vermarkter
Dieses Modell zeigt auf jeden Fall sein Alter und wurde häufig von modernen Psychologen kritisiert, insbesondere von solchen mit einer globaleren Perspektive in unterschiedlichen Kulturen. In individualistischen Gesellschaften wie den Vereinigten Staaten kann das Modell jedoch immer noch nützlich sein.
Vermarkter können das Modell auf vielfältige Weise nutzen. Eine kleine Auswahl davon ist die Vorhersage von Kauftrends und / oder die gezielte Ansprache bestimmter Kunden.
Betrachten wir zuerst die Vorhersage. Ein guter Teil der Erde wurde kürzlich vom wirtschaftlichen Niedergang getroffen. Viele Menschen, denen es früher finanziell gut ging, kämpfen nur darum, durchzukommen. Da wir einen großen Einfluss auf das finanzielle Wohlergehen sehen, können wir davon ausgehen, dass viele Menschen mit ihren Kaufgewohnheiten in die unteren Stufen des Dreiecks fallen werden. Da sie sich nicht in der Lage sind, sich den Luxus von Einkäufen zu verschaffen, die ihre Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung verwöhnen, werden die Kunden meist auf Dinge wie Ernährung, Sicherheit und die Unterstützung von Freunden und Familienangehörigen achten.
Wenn Sie ein Produkt in einer solchen Umgebung verkaufen, können Sie diese Psychologie verwenden, um Ihr Produkt besser auf die größte potenzielle Konsumentenbasis auszurichten. Wenn wir beispielsweise Coca-Cola in diesem Klima verkaufen, sollten wir vielleicht Kampagnen vermeiden, die das Produkt wie ein Luxusgut aussehen lassen (Eigenaktualisierung von Anzeigen ist bei Coke beliebt), und stattdessen einen Werbespot schaffen, der eine enge Familie darstellt Bindungen und die Wärme der Freundschaft, natürlich alle von Coke zusammengehalten. Wenn Sie genau aufpassen, können Sie feststellen, dass diese Taktik häufig vom König der Erfrischungsgetränke angewandt wird.
Klicken Sie auf das Bild oben, um diese Idee in Aktion zu sehen. Eine der derzeit laufenden Werbespots von Coke zeigt einen normalerweise reichen und geizigen Charakter von Simpson, der auf sein Glück und ohne sein Vermögen verzichtet hat.Glück findet er jedoch im süßen Geschmack von Cola und der Gesellschaft von Freunden. Das ist klassisch Maslow!
Was hat das mit Design zu tun?
Die einfache Antwort hier ist, dass dies hat alles mit Design zu tun. Ich gehe davon aus, dass Design Ihre Arbeit ist oder etwas, das Sie derzeit in einem beruflichen Kontext verfolgen. Der Grundgedanke der meisten kommerziellen Designs besteht darin, Ihren Kunden dabei zu helfen, Geld zu verdienen, indem Sie sie gut aussehen lassen.
Wenn Sie nicht in der Art von Rolle sind, in der Sie mit einem Marketing-Team zusammenarbeiten, ist dies Ihre Aufgabe als Designer. Wenn Sie etwas für einen Kunden entwerfen, schlagen Sie einfach einen hübschen Anstrich darauf oder versuchen, den Fokus, die Ziele und die Zielgruppe des Stücks zu verstehen?
Hoffentlich ist es das letztere (obwohl die meisten von uns oft nichts außerhalb der Ästhetik betrachten). Wenn dies der Fall ist, gilt die Hierarchie der Bedürfnisse von Maslow genauso für Ihre Arbeit wie für einen Marketingprofessor. Wenn Sie wirklich ein besserer Designer sein möchten, sollten Sie nicht nur Ihre Tage damit verbringen, kostenlose Photoshop-Pinsel zu suchen. Sie sollten sich die Zeit nehmen, um grundlegende Marketingprinzipien wie die Hierarchie von Maslow zu erlernen.
Mit diesem einfachen Tool können Sie Ihre Designs und Ihre Webkopie besser auf einen bestimmten Kundenstamm ausrichten. Wen möchten Sie für diesen Web-Service anmelden, in welcher Lebensphase befinden sich diese derzeit und wie passt das in die Hierarchie?
Angenommen, Sie haben eine neue Startseite für Facebook oder LinkedIn entworfen. Für Facebook verwenden Sie möglicherweise die Stufe „Liebe / Zugehörigkeit“ in Ihrem Design, während Sie sich bei LinkedIn stärker auf Esteem und Selbstverwirklichung konzentrieren. Durch die Umsetzung dieser Konzepte in eine grafische Darstellung können sich die Besucher identifizieren. Indem Sie sich eindeutig auf einen Punkt von Maslow konzentrieren, zielen Sie direkt auf ein Grundbedürfnis und überzeugen theoretisch eher potenzielle Kunden.
Fazit
Zusammenfassend ist Maslow's Hierarchy of Needs eines von vielen Modellen, die Sie als Designer verwenden können, um das Verhalten von Konsumenten besser zu verstehen, sodass Sie Ihre Designs effektiver ansprechen können.
Denken Sie daran, dass Design mehr als schöne Farben und coole Schriftarten ist. Es geht darum, einen bestimmten Eindruck von einer bestimmten Gruppe von Menschen zu vermitteln und sie in die Richtung zu lenken, in die sie gehen sollen. Während Kunst oft als eng mit der eigenen Psychologie des Künstlers verbunden ist, geht es beim Design darum, in die Köpfe der Betrachter zu gelangen.
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